Publicité et stimulation des ventes en Chine
Le marché publicitaire chinois
3ème rang mondial en 2007 :
A l’instar de l’économie chinoise, le marché de la publicité en Chine est très dynamique : en 10 ans, les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4, classant ainsi la Chine au 3ème rang mondial, à égalité avec l’Angleterre et derrière les Etats-Unis et le Japon. L’industrie publicitaire chinoise est promise à un bel avenir puisqu’elle devrait se hisser au 2ème rang mondial après les Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et connaître une croissance à deux chiffres jusqu’en 2010.
Un marché déséquilibré
Bien que les villes de second et troisième rangs attirent de plus en plus les investissements publicitaires, 48,8% d’entre eux sont toujours réalisés à Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong (Canton, Shenzhen).
Les consommateurs chinois
Hausse du pouvoir d’achat :
La croissance rapide du marché de la publicité en Chine reflète l’augmentation déséquilibrée des revenus des ménages chinois. Leurs manières de consommer évoluent : le taux d’épargne atteint environ 45% des revenus disponibles et la part du budget allouée à l’alimentaire continue à diminuer, profitant aux parts allouées à l’éducation, transport, santé et loisirs. La « classe moyenne » en Chine comprend environ 100 millions de personnes disposant chacune d’un revenu annuel supérieur à 25 000 RMB. Elle se concentre à 80% dans 9 provinces côtières (Delta des Perles, Delta du Yangtze et Golf du Bohai).
Les acteurs du marché
Les annonceurs et les entreprises de publicité :download Lavender movie now
Les agences de publicité
Le marché de la publicité en Chine est très morcelé : on dénombre plus de 140 000 entreprises de publicité et de communication, pour la plupart de petite taille et offrant des services de qualité très hétérogènes. Attirées par le potentiel de ce marché, les grandes agences de publicité internationales sont présentes en Chine depuis plus de 10 ans, désormais suivies par des structures de taille plus petite. Leur nombre a d’ailleurs doublé en 2006, suite à l’ouverture en 2005 de ce marché à des investissements 100% étrangers. Les agences internationales doivent à présent faire face à des concurrentes chinoises de plus en plus performants qui bénéficient de davantage de soutiens locaux. Toutefois, 5 des 10 premières agences de publicité sont étrangères.
Les annonceurs
Les annonceurs chinois et étrangers investissent de plus en plus dans la communication afin d’accroître leur notoriété auprès des consommateurs chinois. Les premiers annonceurs par secteur sont la pharmacie (+9% en 2007), les cosmétiques (+3%), les boissons (+27%), cumulant à eux seuls 46% des investissements publicitaires media, l’alimentation (+13%) et les services (-6%).
Les médias
Vecteur publicitaire dominant en Chine :
La télévision
Le taux de pénétration élevé (96%) et le nombre important de chaînes (près de 2 200) font de la télévision le support le plus utilisé par les annonceurs en Chine: elle attire à elle seule plus de 71% des dépenses publicitaires media. Ses revenus publicitaires ont crû d’environ 12% en 2007, soutenue notamment par l’effet des Jeux Olympiques de Pékin. Cette manifestation sportive affecte les tarifs des espaces qui subissent une hausse générale comprise entre 15% et 30% en 2007. Les premiers secteurs à annoncer à la télévision sont les cosmétiques (+3% en 2007), la pharmacie (+11%), l’alimentation (+17%), les services (-5%) et les boissons (+28%).
La presse
Les investissements publicitaires dans les magazines continuent d’augmenter (+18% en 2007) grâce à une offre variée et une qualité grandissante. Les secteurs des cosmétiques, des transports et de l’habillement sont les premiers annonceurs. Bien que représentant plus de 13% des dépenses publicitaires, les journaux voient leurs parts de marché diminuer depuis 2004. La croissance annuelle de leurs revenus publicitaires a oscillé en 2007 entre +5% et -1%. Quelques secteurs continuent néanmoins à privilégier ce medium: l’immobier et les transports.
La radio
La radio offre des programmes de plus en plus attrayants et connaît depuis quelques anneés un renouveau grâce notamment à l’explosion des ventes de voitures privées qui offrent une audience de choix pour les annonceurs. Les premiers clients sur ce medium appartiennent aux secteurs des télécommunications (-3% en 2007), de l’automobile (+59%), des loisirs (+7%) et des banques (+40%).
L’affichage extérieur
Après plusieurs années de forte croissance, les investissements publicitaires dans l’affichage extérieur ont marqué une pause en 2007, en réponse au durcissement de la réglementation dans ce secteur. Ils devraient croître de nouveau à partir de 2008 d’autant plus que ce moyen de communication offre une grande diversité de supports (affichage monumental, dans les transports, les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats). Les premiers annonceurs dans l’affichage extérieur appartiennent aux secteurs de l’immobilier (+1% en 2007), des services (0%), des télecommunications (- 10%), des banques (+8%) et des loisirs (+9%).
L’Internet
L’explosion du nombre d’internautes chinois, première communauté mondiale, attire les annonceurs chinois et étrangers, essentiellement de grande taille. Les revenus publicitaires ont augmenté de 75% en 2007, la plus forte croissance enregistrée parmi les media.
Les investissemnts sont réalisés par les secteurs des télécommunications (+14% en 2007), l’informatique (+74%), les transports (+54%) et l’immobilier (+70%). Internet propose des tarifs attractifs comparativement à ceux observés dans les media traditionnels et permet de bien cibler les consommateurs visés, notamment les jeunes qui délaissent la télévision au profit de l’Internet. Le lancement de la téléphonie de troisième génération devrait accélérer le développement de l’Internet en Chine.
La communication hors média
Une forte croissance
Les opérations de communication hors media ou below the line (relations publiques, événementiel, marketing direct, télémarketing,sponsoring, etc.) croissent plus rapidement que dans la publicité media.
Le marché des relations publiques connait une croissance annuelle moyenne de 30% depuis l’an 2000 et tient une place de plus en plus grande en Chine de part l’importance du fameux « guanxi » (réseau) et du bouche à oreille.
Avec l’essor de l’Internet (+53% d’utilisateurs en 2007) et du téléphone mobile (+20%), les annonceurs ont de plus en plus recourt aumarketing direct (email et SMS) dans leur plan de communication.
Néanmoins, les entreprises chinoises intègrent rarement ces outils dans des stratégies de communication globale ou des programmes de CRM. Les entreprises étrangères sont pour le moment les principaux clients des programmes de CRM et de marketing intégré.